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DM雜誌優勢之房地產-郭好銳談DM廣告

發布時間:2019-05-01 11:45:42   該信息長期有效   瀏覽:
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        房地產市場在中國已全麵進入營銷時代。在中國房地產市場發育最成熟、交易最活躍、房地產營銷策劃水平相對較高的深圳,“概念地產”、“理念銷售”、“定位賣樓”成了開發商們最時髦的口頭撣。地產商們不但發明出了“綠色概念”、“山水概念”、“環保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等極具誘惑力的詞兒,而且大夥都不惜巨資通過廣播電視、報紙雜誌、售樓書、展銷會、路牌、海報等媒體不遺餘力地向消費者宣傳介紹,以至各種媒體上房地產的廣告都顯得很是熱鬧,不僅數量多,版式、畫麵也花哨,很是吸引人。

  但在地產商們的廣告計劃中,有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了,這就是 DM,即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體,在國外被廣泛運用於商品銷售、廣告文案、創意調查、選舉活動、企業公關等多種領域,業績頗不平凡,被喻為廣告輕騎兵。

  作為廣告媒體, DM有幾個突出的特點:自主性,形狀、重量、體積不受限製,郵發的時間、對象、數量完全由廣告主自行掌握;係統性,由於是信函形式,可以在合理推想應如何與收到 DM的人有效溝通的基礎上作係統性安排;測試性,在係列化的廣告中可根據消費者反應漸次改進調整;效果易於確認, DM的效果可以用數據簡單地表述出來,在此基礎上即可分析並回龐消費者的各種反應;費用安排靈活,版式設計、數量多寡、先後次數都可由廣告主自行掌握,廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點,凹凸视频网可以發現,DM對房地產來說,應該是一種非常不錯的廣告媒體

  房產作為商品的另一大特點是目標消費者的局限性。一般說來,一個樓盤不過幾百套房,少的則隻有一百餘套甚至幾十套,若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細分,則目標消費者的人數範圍更小。自去年下半年開始,深圳陽明山莊就在《深圳特區報》和《深圳商報》連續推出“每套約210萬元,僅供96位成功人士享”為主題的係列報紙;樓高46層、最大單元售價900餘萬元的深圳最新概念豪宅“萬科俊園”近來又在報紙上以“非常空中、非常豪華”為主題連續發布廣告。客觀地說,這兩個樓盤的廣告語簡潔而又針對性極強,“陽明山莊”的係列廣告畫麵因大幅留白而顯得極為清新幹淨,“萬科俊園”的廣告則以豎半版形式突出表現其樓字高度,顯得氣勢非凡,單以廣告而論,在深圳房地產中都屬上品。但問題在於,它們的目標消費者是身價在數百萬元甚至千萬元以上的成功人士,而達到這種級別的成功人士即使在深圳也並不算太多。如此連續不斷地通過大眾傳播媒體麵向全體媒體接觸者發布廣告,必然有相當部分的廣告費是被浪費掉了。在這種目標消費者人數不多而又比較明確的情況下如果運用 DM,以更精致的廣告設計、更翔實的廣告內容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢,凹凸视频网相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。

 房產作為商品,最大的特點是價值高,消費者不經常購買,而每一次購買都必須投人大量資金,因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料,反複比較研究,多方權衡得失利弊。由於房地產的購買決策行為高度複雜,決策時間相對漫長,因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力,而且應該可重複接觸,這也正是房地產廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜誌售樓書等平麵廣告相比, DM不僅同樣收藏方便,而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內容,同樣精美的裝幀設計,又可以有報紙廣告靈活多樣的版麵安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM是直接寄送給目標消費者的,不僅占有主動性,還可以達到與消費者單獨溝通的效果,藉此即有可能在DM的主力文案――繪消費者的“信”中針對各個不同的對象,量身定做,發展出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點,以最簡便直接的方式與消費者溝通,從而最大限度地引發他們問詢、現場看樓甚至產生購買衝動的欲望。

  但為什麽即使在國內房地產市場最為成熟,房地產營銷、廣告水平最高的深圳也罕見有人利用 DM這一有效的廣告媒體呢?凹凸视频网想主要有以下原因: DM廣告在中國起步較晚,整體策劃、設計、製作水平仍不高,多數企業、尤其是房地產企業尚未領略過它的銷售威力;近年來一些保健品、日用品公司大量散發投遞粗製濫造的傳單、報紙,在人們心目中造成惡劣影響,使一些房地產廣告策劃者們對使用DM信心不足;最主要的原因還是各房地產商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運作方式凹凸视频网可以看出, DM必須要有一個強大的資料庫的支持,資料庫詳細記載著目標消費者的性別、年齡、居住地點、聯係方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況,甚至購物習慣、消費心理、業餘愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國,當下的深圳,尚沒有機構建立有類似資料庫,房地產開發企業或者由於認識原因,尚未建立收集利用消費者資料的意識,或者由於實力弱小,無力去完成類似資料收集。沒有資料庫的支持,即無法掌握寄發對象, DM也就成了無的放矢。這也正是為什麽幾乎每個樓盤都備有印刷考究、設計精美的售樓書,但卻隻能等待著消費者上門來索取而不能主動出擊,徑直郵寄投遞給目標消費者的原因所在。

  以美國、日本等先進國家多年的發展以及雀巢、寶潔、聯合利華等眾多日用消費者品公司在中國的運作經驗表明,DM在樹立企業或品牌形象上雖比大眾傳播媒體稍不足,但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當強大的廣告載體。美、日等國不僅企業自身對收集顧客資料相當重視,而且還有一些專門從事消費者或有關工商企業資料收集的公司,因此, DM廣告很是興旺,還出現了不少專事 DM企劃製作的公司。在國內,市場的發展成熟、市場細分程度的越來越高,都在促使房地產企業對消費者的相關信息予以高度重視,並盡一切可能通過各種途徑多方收集消費者資料,而電腦的普及,’又使收集、管理、調度使用既有的潛在顧客資料信息在技術上趨於簡單化,這就使 DM的運用成為現實可能。房地產市場競爭的不斷加劇,營銷工作的日益複雜,營銷的日益多樣,者膿呼喚 DM早日浮出海麵,為房地產業的銷售發揮自己獨特的威力。

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