DM報紙分類廣告比走向多媒體時代

發布時間:2019-05-01 11:38:42   該信息長期有效   瀏覽:
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  • 區域:全國
  隨著媒體市場競爭程度加劇,在工商廣告市場競爭激烈、發展空間有限的情況下,越來越多的報紙把注意力轉向了分類廣告領域。另外,市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化,導致消費者對分類廣告產生愈來愈大的需求。這些因素也為報紙分類廣告的發展提供了機遇。但報紙分類廣告的明天在哪裏呢?

  默多克預測

  前不久,傳媒巨頭魯巴特.默多克預測,隨著互聯網的進一步普及,全球報紙行業的前景並不樂觀。他說:“我所認識的30歲以下的人中,沒有一個看過報紙分類廣告。”默多克曾經將報紙分類廣告營收形容為 “黃金之河”,但不久前他在接受采訪時表示:“有時河流也會幹涸。用戶總是在更新換代,‘黃金之河’的話說法適用於15年或20年前。隨著寬帶網絡服務的日益普及,30歲以下的年輕人將大部分時間都用於互聯網。”“黃金之河”是否如他所言已經幹枯,凹凸视频网不得而知,但是2005 年中國報紙廣告業遭遇的“拐點”之困,卻是縈繞在報紙經營人員的心頭的困惑,畢竟廣告業所寄生的宏觀經濟繼續走高。

  國內報紙分類廣告的現狀

  分類廣告是將眾多小麵積廣告按一定標準分類後的一種廣告集合形式,它滿足了市場經濟下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為曆史悠久的傳統媒體,報紙是分類廣告發布的主要媒體,報紙分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、分類清晰、方便查找、服務性強等特點。近幾年,分類廣告,尤其是報紙分類廣告在國內有了明顯發展,在北京、廣州、南京等報業競爭激烈、分類廣告市場也發育得較好的城市裏,主流報紙的分類廣告收入已經占到了其廣告總收入的10%-15%,並且每年還保持了接近10%的相對增幅。

  但是與報業發達的國家相比,中國的報紙分類廣告市場尚處於初步發展階段。據美國報協統計,美國地區性報紙的分類廣告麵積約占報紙廣告總麵積的50%以上,收入大約占報紙廣告總收入的35%-40%,而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75%左右,可見報紙總收入的30%來自分類廣告,對報業經營者來說,這是一筆不容忽視的資金來源。

  如果說報業發達國家的報紙分類廣告普遍處於成熟或飽和期的話,國內的報業分類廣告發展由於各區域的傳媒經濟環境和競爭格局、壓力不同,呈現不同的發展階段。據統計,目前北京、廣州等城市的報紙分類廣告尚處於市場發展期,而上海的報紙分類廣告還隻是處於市場培育期。

  報紙分類廣告的運營模式分析

  報紙由於自身的經營資源相異,目前國內各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業代理;這與一般工商廣告運營模式的區別在於廣告公司較少以泛代理的方式經營分類廣告。

  由於分類廣告經營具有客戶麵幾廣、規模化、勞力密集型等特點,從總體上看,報社自營的成分很小。有的報社為了方便部分願意直接與報社合作的客戶,采取了在報社窗口或設立連鎖、便民店辦理分類業務的形式(如《廣州日報》《現代快報》等)。

  代理分類廣告的公司除了各地都有的數家乃至數十家以分類廣告為主營業務的廣告公司,還有一些全國性的連鎖經營分類廣告的公司也頗具規模。他們有的是同一行業跨城市的代理,如“前程無憂”;有的是到各個城市開設分支機構,作當地強勢報紙的分類廣告總代理,全麵複製經營管理模式,快速擴張,如“都市傳媒連鎖機構”。

  綜合評價全國各地的報紙分類廣告的運營模式,可發現不同的模式各具優劣。

  報社自營的優點是與廣告主的溝通更直接高效;部分客戶對於直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限,難以全麵充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數報社即使還保留,也隻是一種補充的方式。

  廣告公司總代理的優點是報社管理成本較低,廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控,總代理的公司出於利益驅動,可能把主要資源用於利潤大、開拓難度低的領域,導致分類廣告的整體發展失衡。總代理的方式在一些市場規模不大的城市或廣告經營尚處於初級拓展階段的報紙有一定可行性。

  分行業代理是很多強勢報紙采取的營運模式,它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢,充分開發市場資源。實際上,現在很多總代理的公司也將廣告按行業分包給二級代理公司。總體來看,分類廣告的分行業代理將是今後的發展趨勢,尤其是在上海這樣的市場總量很大的城市。

  報紙分類廣告經營的挑戰和機遇

  分類廣告由於自身的特點,雖然信息內容涵蓋廣泛,但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能,這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”(惟發行量是瞻)。反之也可以認為,報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外,由於部分媒體出於媒體品質的考量以及對分類廣告缺乏統籌分類、科學編排的意識,使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。

  當然,隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深,消費者對分類廣告需求的增長等,這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。如果從細分行業來看,分類廣告的發展空間與工商廣告一樣,未來的行業分布將與各行業的發展狀況以及媒體的讀者定位有關。總的來看,分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方麵會有較大空間;旅遊、餐飲娛樂、服務業也會有比較持續的增長。

  新媒體的分流以及報紙與網絡聯動已成趨勢

  網絡媒體比報紙媒體在互動和時效方麵更具優勢,隨著普及程度提高,網絡必將分流一部分報紙分類廣告,現在美國報紙分類廣告市場就受到網絡廣告不小的衝擊。另外,隨著城市信息化的發展,各個城市的黃頁建設、出版日益繁榮,那些有著長期廣告需求的和廣告費用預算低的企業或個人往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經營人員關注的趨勢。

  誠然,從媒體特性和發展來看,單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限,不少報社和運營商都已經意識到了這一點。很多報紙本身也在推網絡版,北京《精品購物指南》對於長期刊登報紙分類廣告的客戶,也已經免費在自己的網頁上同時刊出該廣告,作為增值服務;《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦,客戶接受度較高;“前程無憂”之所以能快速地擴張市場,與它從起步時就采用報紙與網絡聯動的策略不無關係;代理報紙分類廣告的連鎖機構都市傳媒、激動廣告公司都正在籌備推出互動型的網站,將網絡與報紙聯動起來經營分類廣告,以爭取更大的市場份額。

  報紙分類廣告也需統籌分類、科學編排

  據統計分析目前報紙分類廣告的主要問題是:排版比較雜亂、分類不太清晰(日報表現尤甚)、受眾對分類廣告的可信度較低等,針對這些問題,筆者認為有必要對分類廣告統籌分類、科學編排。目前,報紙上的分類廣告以發布主體可分為個人和團體,以內容來分那就很多了,如租賃售房、招生培訓、招商和旅遊票務、裝飾裝修、美容健身等等。

  現在,報紙的分類廣告編排一般有兩種形式,中縫廣告和單獨成頁廣告。為了避免“一鍋燴”和“積木填充式”的編排,有必要理清、整合其廣告資源,進行科學編排,使得內容與廣告相得益彰,發揮1+1>2 的效果。

  例如,對中縫廣告,由於其與報紙內容在同一版麵,該位置的分類廣告編排應該本著係統的意識,統籌地安排。根據報紙內容的定位以及廣告的關聯性聯想等因素,尋找合適的廣告進行編排。而對於單獨成頁的廣告,最好能進行分門別類後,再進行編排,這樣即方便了有需要受眾的比較、查找,也有利於媒體的服務延伸和品質建設。

  報紙分類廣告實現新發展的途徑

  考慮市場現狀及深層原因,綜合來看,分類廣告市場要盡快發展,報社和運營公司需要分別從以下幾方麵有所改進:

  1、經營分類廣告要有平常心

  一是努力提升報紙的影響力,使其成為有效的信息傳播平台,找準市場的空白點,形成自身的獨特優勢是成功的關鍵;二是廣告經營上不要太急功近利,客戶不分大小,不能把分類廣告完全等同於其他工商廣告。

  2、報社要有意識地培育市場

  應為廣告主提供有價值的服務,並且需要策略得當,包括有利市場發展的價格策略和適當的宣傳推廣。分類廣告的行業細分,不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類,特別應重視和著眼於利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分,以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

  3、分類廣告的經營需要報社和代理公司的互動

  針對報紙分類廣告經營涉及到全社會各個領域和報紙發行區域的實際情況,開展分類廣告經營的最佳方式是按區域或按行業大類進行劃分並選擇廣告代理公司,建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體係;同時在統一的分類廣告刊費價格與代理費前提下,組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務進行廣告經營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包幹版麵經營,不僅容易遇到包幹版麵收入極低造成報社廣告收人的損失,而且也不利於分類廣告市場的戰略性培育發展。

  4、價格體係要完善

  在認真做好市場調查,根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性,特別注意要分別客戶情況進行製定分類廣告的刊費價格體係。分類廣告經營千萬不能簡單化和一刀切地製定每行或每個版麵分類廣告的統一刊費價格,這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版麵之外。要通過分類廣告價格體係作為調節廣告經營市場的重要手段和營銷網絡開發市場的利器。

  5. 規模效應要營造

  報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力,完全在於分類廣告的規模化、綜合性、集中型的經營運作。匯集分類廣告形成規模的、連續的、豐富的分類信息報紙版麵,需要進行精心的策劃經營。報紙分類廣告的規模化經營,不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提,而且也是推動報業廣告發展進入成熟市場化經營的重要標誌。

  6、服務客戶要到位

  報紙分類廣告經營工作量大、廣告分布廣、區域分散,因此是一項突出服務性的廣告經營活動。服務執行的關鍵是資源的整合,要確立服務讀者和客戶的觀念開展經營活動。其次是服務的概念,包括服務理念和服務態度都很重要。

  報紙分類廣告經營過程,在實質上是一個報業廣告市場的開發培育過程,是一項長遠的報業廣告資源開發的戰略運作。隨著我國市場經濟體製發展的規範化、企業市場競爭的有序化和國家宏觀調控的製度化,市場在對報紙的廣告資源配置和優化方麵將發揮更重大的調節作用,報紙分類廣告這個服務需求信息的超級市場,也必將在市場經濟競爭中迅速發展崛起

   

網絡媒體競合下的報紙分類廣告經營創新

不同分類載體上的共同遺傳經營基因

  網絡是分類市場的一個強勁的開拓者,報紙絕不能忽視網絡在分類市場的成長空間,當然網絡還遠未獲得取代報紙的力量,且報紙本身也在不斷進化中,報紙與網絡之間有不同的載體技術屬性,也有共同的經營特點。

  一、不同點:重點構建以“信任”為基礎的經營體係

  在內容承載與細分方麵,報紙受到版麵數量限製,隻能著眼於市場判斷與經營策略進行目的性強烈的細分,因此報紙首先將分類廣告看成一種收入來源,其次是內容。而網絡可憑借技術優勢輕鬆實現市場細分、垂直傳播,因此網站首先將分類廣告看成一種內容,其次是一種收入來源。網絡的可搜索性、可存儲性、互動性、可精確統計性功能,深度激發了分類廣告潛能,這是報紙載體無法跨越的。網絡的即時發布、隨時更新信息,最大化分類廣告的即時效果。網絡媒體是網絡這種工具發揮效用的一種終端形式,其本身還可兼容到其他終端形式中,報紙在介質延伸性方麵比較差。

  在廣告效果方麵,互聯網經濟與傳統經濟基本特征的差異,決定了網絡分類廣告效果的提升以技術為基礎而非發行運營成本,而報紙分類廣告發布效果則必須以加速提高發行成本為代價。如果信息真實性得不到可靠保證,任何載體的分類廣告都不可能有好的發展前景。報紙應重點加強構建以“信任”為基礎的獨特經營體係,擴大成功機會。

  二、相同點:分類廣告經營特點不會隨著載體的不同而不同

  區域化經營。區域化市場區域突破——解決板塊經營貢獻大小的問題;分區域建立服務網點——解決廣告版麵銷售的效率問題,借鑒黃頁掃樓戰術;區域化分版和定價——適應“區域經濟”對廣告主新的營銷需求;區域化代理——建立包括發行點、居委會等在內的報業分類廣告社會化營銷網絡體係;區域化分類——將內容和地域結合起來,在內容上向區域靠攏。

  分類化經營。一是讀者市場分類經營——解決消費者需求問題。采取“產品或服務”基本分類標準準確反映消費者多樣化的要求,根據消費者需求直接和具體的特點,更加細分類目,不斷深入類目層次。同時可采用“社區”或“產業集群”或“供求”模式來整合基本類目。

  二是廣告主市場分類經營——解決廣告主需求問題。存量市場——主體市場:市場相對比較飽和,廣告需求穩定和持續,廣告主對附加價值的需求多於對價格優惠的需求。作為廣告收入的支柱性來源,其關係到一家媒體分類廣告經營能否保持穩定和具有強大的抗風險能力。增量市場,市場已初步開發,廣告需求具有長期性,市場在廣告量和收入上都有增長空間,其經營好壞決定媒體分類廣告能否進入一個規模和收入同時快速增長期。未來市場——基本市場,廣告來源分散,需求偶然性大且有限,市場開發程度有限,是媒體分類廣告大眾化和信息多樣化的重要衡量指標。

  規模化經營。規模效應的營造過程:以相對粗糙化的規模吸引消費者→提高價格等措施來過濾消費者、追逐細分市場規模→在細分市場基礎上重新整合消費者,形成更具傳播效益、資本效益的更大化的規模。“規模”化經營,講究綜合型和集中型的經營運作,圍繞讀者、廣告主和服務體係等規模化展開,改變以單個廣告主為中心的服務模式,執行“微利+規模化”的廣告主市場開發模式。

  便利性經營。在瞄準需求製作適用產品基礎上,通過方便有效的服務渠道、人性化的服務方式、多樣化的價格服務體係,盡可能降低人們獲取產品的代價。在信用體係健全的美國,已出現分類廣告主自助服務、信用卡支付等,我國社會信用體係尚在建立中。

  主動性經營。分類廣告最大的特點就是主動性,經營工作主要是圍繞實現讀者與廣告主的每一層次的主動性來開展的,需要的滿足與媒介的選擇聯係在一起的主動權由始至終都在讀者、廣告主手中。讀者主動性可劃分為四個層次:尋找信息源(產生一種信息需求)→首先想到分類廣告(競爭在不同廣告形式之間)→首先想到報紙分類廣告(競爭在分類廣告載體之間)→首先想到一份特定的報紙分類廣告媒體(競爭在同城報紙之間)→首先想到房產出租類目(競爭在類目之間)。

  創新理念下的行動力

  一、創新原則與認識

  圍繞分類廣告經營特點,立足報媒優勢,融合網絡等新媒體優勢,進一步展現出分類廣告特性,進而抓住網絡分類廣告使用群體,實現市場區域上的戰略轉換與互補。

  報紙與網絡分類廣告之間合作大於競爭。在培育階段,報紙分類廣告與網絡分類廣告是一個整體,培育市場、市場價值整合過程,需要報紙與網絡共同完成。由特定的技術手段構成的報紙和網絡不斷開發和調適各自媒體功能來適應分類市場的競爭。

  報網互動絕不是簡單的技術問題,而是事關媒體融合戰略選擇的重大問題。不同形態、不同介質的媒體正打破固有邊界,跨越鴻溝走在一起,這是媒體發展的大趨勢。內容資源,尤其是分類信息資源,將在各種媒體上以不同的形式,多次發布,複合使用,從而實現內容增值服務。

二、創新動作:國外報紙出擊網絡分類廣告市場的五種方式

  單一媒體的生存將越來越艱難,幾種媒體聯合起來,通過戰略、策略而不是戰術性擁有多種媒體,報紙媒體才會獲得足夠的注意力份額。如果報紙沒有利用好網絡分類廣告,不僅報紙網站將被困住,甚至會導致整個報紙陷入困境。

  第一種方式:整合報紙經驗、關係、數據庫、品牌聲譽、信息資源優勢,建立報紙聯合分類廣告網站。這樣可通過參與報業集團遍布全國的報紙,擴大市場區域;網站成為內容共享資源平台;分類廣告信息產品通過多個渠道到達更大範圍的受眾。

  第二種方式:建立報紙網站分類廣告,在分類廣告垂直平麵上提供引導讀者和網民的路標,將分類廣告作為報紙網站營收的第一來源。

  第三種方式:與網上競爭對手聯合。《聖彼得堡時報》2001年與eBay合作,在eBay上拍賣東西的人,多付一點費用就可在《聖彼得堡時報》分類廣告版及網站上刊登拍賣消息;《聖彼得堡時報》在報紙和網站上專門開辟eBay分類廣告欄,每則廣告有eBay的代碼,便於買者競價。

  第四種方式:收購網絡分類廣告網站。2005年新聞集團購買Propertyfinder.com和MySpace.com,其中 Propertyfinder.com上的分類信息可在AOL、MSN、Yahoo三個合作夥伴網站上出現,這對廣告主而言是一種增值服務。

  第五種方式:單獨組建專門分類廣告網站,凸現網站本身品牌獨立意識。《貝克斯費爾德加利福尼亞人報》,推出免費分類廣告網站 Bakotopia.com對抗同城同性質的分類廣告網站Craigslist.org與Zixxo.com,且建立買賣雙方交易評比製度。在進行品牌推廣的時候,刻意顯示出與其母報無任何關聯,凸現網站在網絡分類市場的一種獨立性,一種超越性。

  三、我國目前可行的兩種方式

  對處在分類市場培育期的我國報紙而言,有兩種模式值得關注。其一是新加坡報業控股采取的“中央集權”來整合報業集團內部分類廣告資源的模式,這是一種報紙內部製度,而非市場創新的模式;其二是以國內都市傳媒為代表的、一種在報紙之外的第三方力量的創新模式。

  新加坡報業控股從1998年開始成立統一的廣告市場集團,重組電話分類廣告銷售中心,電話銷售份額占分類廣告部營業額的1/3;建立中央客戶數據庫;外勤人員協助電話銷售人員;雇用學曆更高的電話銷售人員應付要求比較高的廣告商;加強合同履約管理,減少合同廣告商的流失。

  啟示:第一,有效避免銷售團隊重複建設、規範管理和培訓、廣告信息在集團整合平台上實現資源共享。第二,統一的運營模式可以使強勢報紙帶動弱勢報紙共同實現廣告增長;統一的交易平台、多樣化的發布渠道、科學的捆綁銷售載體搭配方案,實現廣告效果增值。第三,統一的產品規劃和廣告推廣可以有效樹立報紙分類廣告品牌形象。第四,隻有集團的投入才有可能建設市場策劃、市場情報搜集、中心客戶數據庫等科學完備的銷售輔助係統。

  本質:在集團內部用製度的方式實現廣告內容、發布渠道的剝離、互動。分類廣告信息匯集在一個中心客戶數據庫係統裏麵,然後按照客戶需要定向發布或多載體地聯合發布。強化集團分類廣告部門的核心地位,使之專注於提供更多的信息篩選、整理、打包等專業服務。

  隨著報紙分類廣告運作的逐漸成熟,大型連鎖中介機構、企業將成為分類廣告的第一大廣告主,其必將選擇更具實力的廣告代理商作為合作夥伴。

  其最大的競爭力是:尚待深度整合在一起的遍布各地的媒體網絡、客戶服務網絡。

  其深度整合點在於:第一,整合分類廣告信息資源。設立一個分類廣告信息中心,各地分公司的廣告信息都能在這個平台上實現實時調用、傳輸;連鎖代理所擁有的媒體網絡給連鎖代理機構帶來了更大的業務運作空間,可為客戶提供“一攬子”增值業務範疇的投放計劃;統一的分類廣告信息中心與密集的媒體網絡相匹配,為分類廣告跨地區運作提供條件。

  第二,快速複製有效的管理經驗和模式。報紙分類廣告運作流程多,信息量大,處理複雜,需要很大的人力物力投入,一套高效率的管理模式能在連鎖機構中發揮最大作用。

  第三,市場化與產業化運作方向。以資本和市場為紐帶組建起來的連鎖機構,擁有的龐大的廣告客戶資源、媒體網絡資源,改變了代理公司在媒介分類市場中的地位,同時可吸收業外的風險投資、戰略投資。

  第四,強化“分類GG”網絡平台整合作用,實現分類廣告信息從一種產品轉化成一種資源。

  創新的趨勢:在零售市場裏賣分類廣告

  一、分類信息有如河流,隨著讀者的移動,全天候以多元方式傳送

  消費者總是習慣於通過最好的渠道資源擷取最好的信息,全天候地用不同工具吸取零星片段的分類信息,比如筆記型計算機、車載屏幕、手持閱讀器、遊戲機、 Podcast等數字化機器。因此,報紙需要重新整頓內容,不能隻注重網站與印刷版的報紙,還要把特定的內容,用多重渠道傳送,包括自己機構掌控的渠道,以及機構外的渠道。

  二、搭建“報紙分類+網絡分類+黃頁(專業雜誌)+3G手機”整合型營銷傳播平台

  在數字化時代,報紙媒體作為內容生產者和內容提供者的本質並未改變,但這不是全部。報社應該跳出媒體做平台、立足平台做媒體,這樣,其內容產品可以在一個整合型傳播平台上通過多種媒介和渠道進行傳播及銷售,而受眾則可以通過多種終端進行接收和消費。

  在同一個分類廣告市場,報紙名稱僅僅是一個分類廣告媒體品牌名稱,網絡、黃頁和3G手機等隻是分類廣告信息發布渠道或媒介,報紙根據傳播格局和媒介市場此消彼長的變化,通過合作擁有不同的分類廣告媒體資源,可以作為自己的一個有力補充,以不同的內容產品形態獲得效益。

  三、分類廣告與手機的結合:時機、場所與顧客就是銷售

  任何產品都需要通過終端向外傳播擴展,移動與提供本地資訊服務是未來社會信息需求最迫切的兩點。手機可以緊密結合這兩方麵需求,報紙分類信息可以跟手機用戶實現無縫對接,讓消費者取得更貼切的信息,那麽,報紙提供的不僅是一個平台,也是一個接點,所有的廣告商或用戶,都通過這個接點來共同交流信息。 3G手機媒介具有貼身可移動、病毒性傳播、自主性強、精確統計性等優勢。把握住合適的時間、合適的地點、適宜的心情,這才是保證手機分類信息有效傳播的關鍵。


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