今好DM廣告與網絡的結合

發布時間:2019-05-01 11:38:42   該信息長期有效   瀏覽:
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  • 區域:全國
一、緣起

從發展史來講,紙媒體,DM媒體肯定是早於網絡媒體.也可以換一種說法,從很多的紙媒體,DM媒體延伸出了許多類型的網站.

根據筆者以前文章中對DM分類的觀點,主分為B2B型與B2C型.在此基礎上延展的網絡媒介也主分為此兩類.

就現在的形勢,總的來講,紙媒體,DM媒體與網絡媒體的結合,紙媒體,DM媒體向網絡媒體的轉換是一個大趨勢.但是網絡絕對是不會完全的取代紙媒體,DM媒體的.就像電視機等媒體的出現,電台卻沒有消失,並在一些領域強勢生存繁榮,網絡等媒體的出現與發展並沒有使電視消失,反而,電視媒體通過技術等的創新向收費的模式轉變.對於中國的DM媒體,特別是與網絡結合的DM媒體凹凸视频网應十分樂觀的待之.以下分別闡述.

二、B2B型網站與DM紙媒體

1.簡述

談到B2B型網站,中國的以國際貿易為主的阿裏巴巴與以國內多行業企業交易平台的慧聰網就是非常成功的典範.這兩者成功模式都是有國外成功先例示範.

國際貿易,某一國內企業之間傳遞信息的DM型紙媒體早就有之.跨國企業如 環球資源 就是典型.

環球資源 創立於 1971 年,是一家領先業界的多渠道B2B媒體公司,迄今為止,其B2B型的紙媒體與網站以觸及世界各地,也觸及到中國的各大中城市與各行業。<<慧聰商情廣告>>DM與慧聰網在中國的快速成長過程從某種角度分析就是 環球資源 發展史的一個縮影,在 慧聰 中 環球資源 也參與了股份.

阿裏巴巴更是對傳統B2B型即紙媒體信息傳遞與交易的一種揚棄,直接以網絡的形式導入,大獲成功.

這裏值得指出的是,阿裏巴巴與慧聰的發展都不是僅靠自己主營業務獲利積累來發展的,在其成長的過程中都有國際資本包括國際化的觀念,管理等資源的引入,當然這個與整個社會大環境,與這兩家企業的創始人馬雲先生與郭凡生先生的經曆有很大的關係.

國內的另一家企業 發現資源 經過十來年的發展,其DM<<發現資源廣告>>涉及到三十多個行業並開發出大小多種版本形式,開發了三個網站.其中工蜂網站是偏離其DM業務的,其各網站沒有做到各類型網站的前三位,電子雜誌展示為主的網站更是難有實際性的廣告效應.其企業整體基本上沒有進入國內一線的知名品牌,一直是在默默潛行,其企業的發展似乎遇到頸瓶沒法突破,這個頸瓶可能就在其創始人本身經曆與追求吧,每個人對成功的定義是不一樣的,相對於國內的很多DM企業,發現資源 已經是很成功了。

其他的如開展DM全國加盟業務的北京億邦美容網站與建材網站,幾乎就是作坊式的在運作,很難有發展.在深圳如華強北區域性的電子類強勢紙質DM與網站結合的企業也很難突破地域的限製.

在國內各行各業,還有很多維持生存的DM與殘缺的,被人置之不理的,難以獲得發展的B2B型網站.


2.簡析

網絡媒體的特點之一就是在同一領域內隻有第一名與第二名甚至隻有第一名.如阿裏巴巴與慧聰,百渡與穀歌,淘寶與EBAY易趣等.到第三名日子就比較難過了.

在B2B型領域網站的特點之一就是突破了地域與時間的限製,贏家全國通吃.

另外一個特點是在此領域運作的不少是新進入的企業,都有大資金支持,有比較成熟的技術,有規模效應,有科學的管理與規劃,運用現代化,國際化的理念等使競爭升級.而原先生存在國內各區域與各行業B2B型DM基本都是小型企業,作坊式的運作.他們操作網站時多以原先操作DM的思路去做,以為憑幾個人,把以有的DM內容搬上網站即可,這肯定失敗.95%以上隻能是作為自己的企業網站而做不成贏利的B2B型商務網站.


3.小結

綜上所述,國內大部分的中小型BTOB型DM企業要想與網站相結合,要麽選擇一些非常細小的大企業不願進入領域,要麽隻選擇構建良好的企業網站,要麽與已有的強勢網絡平台聯合,作為承包方。想自己在某一領域單獨霸占型贏利的B2B型商務網站難度很大。
三、B2C型網站與DM紙媒體

1.全國統一平台分頻道運作模式

談到B2C型,繞不過的是EBAY,淘寶網.而這兩個網站的交易模式從古老的紙質郵購目錄導購中可以找到原形。EBAY是從傳統的拍賣行生意演繹而來的,後來轉向網店業務。淘寶網的出現與成功與EBAY,EBAY易趣在中國的發展有直接的關係.這兩者的背後都有巨大的國際資本作為支撐.

在淘寶網的推廣中,紙媒體有著重要的功勞.在各大書店,介紹怎樣在淘寶開店的紙媒體很多. 淘寶和浙江日報報業集團合作發行<<淘寶天下>>雜誌也是網站與DM紙媒體結合的典範.

當然其“大淘寶戰略”不但包括平麵雜誌,還和聯想移動、TCL、中國電信合作推出內嵌淘寶功能的定製手機,與華數集團合作推出電視版淘寶網購物,並與湖南衛視合作,淘寶網大淘寶戰略從占領電腦終端、傳統報紙雜誌終端、手機終端向電視終端深入進軍,電子商務將獲得突破性發展.

還加上其在CCTV的廣告,在戶外的很多活動推廣,對馬雲及其團隊創業故事的包裝與宣傳等就是整合營銷最成功的運用.

當然後來跟進者百度的有啊,騰訊的拍拍網等也非常強勢。

已在運作的DM企業與想從DM作為切入點的企業,想做這種全國性的,各行各業通吃,統一運作的BTOC型網絡平台成功的概率幾乎為零.

2.分類信息全國各城市分站直營與加盟模式

此種模式在DM行業比較常見,榜樣是同城58.但是其主營業務是網站,其DM媒體<<生活圈>>目前隻在北京運作.

當然,同城58的模式在國外也有成功的示範與引導,在國內傳統的紙媒體中也可以找到其原形,如北京的<<手遞手>>報紙的成功運作.山西的DM<<生活向導>>等.都是以與老百姓生活息息相關的分類信息的刊登為主的.

目前,分類信息 網站在國外已大獲成功,Craigslist創造著年收入數千萬美圓的巨額財富,成為全美前七大網站。2005年開始,中國分類信息創業出現井噴,分類信息簡單、實用、維護成本低廉等優點吸引著無數的投資者,很多優秀的創業者不斷加入分類信息創業的熱潮之中。

就最新的一些研究數據,分類信息無論在國外還是在中國,都還有很大的潛力.當然同城58的創立與發展也不是僅憑創業者的原始積累的,與國際風險投資的大力支持密不可分.

國內的幾個DM分類信息先驅,如<<生活向導>><<易捷天下>>似乎都不知道怎麽來運營其分類信息網站.他們在中國開展凹凸视频网與操作以近十來年了.足跡也基本遍步中國的大江南北.現在的重點不是DM本身,網站本身.更多的應該是對自己的否定,拓展眼界,引入新型,與網絡時代同步的人才,管理,資金等.

3.優惠券現象

主要代表是以日資為主的上海瑞可利公司的<<胡椒蓓蓓>>,以純優惠信息的形式向白領發送DM雜誌.

雖在日本本土,其母公司也隻能算一個小型企業.但在日本本土有非常成功的運作經驗.在中國上海成功運營多年後開始拓展廣州,深圳市場,前景非常樂觀.

其DM與網站結合的就非常好,形成最優的互動,網站上主要是優惠信息的查詢,打印.

它主要從餐飲與美容切入,目標決不是這兩個行業.在其股東中,也不乏前程無憂等上市公司身影。所以其運作是非常專業化,戰略長期化,其媒體運作能力與潛力與前述阿裏巴巴,慧聰,同城58等基本在同一水平.這也就是為什麽很多國內小企業,DM與網站外行盲目模仿其形式失敗的主要原因.

北京的<<券王>>與網站的結合就不是很理想,其網站明顯有些偏離其DM業務,從其整個構架與係列活動看非常的草莽與浮躁.

深圳的<<都市惠>>的DM與網站結合的也不錯.典型的小區域運作成功的代表.但是不走出去,不做大做強,死守以有的一畝三分地是很危險的.

廣州的<<贏在中國>>經過前期的大規模嚐試調整後,現也將其網站進行大規模的整改,成了刊登優惠券的網站形式,讓人有些有盲目跟風之疑.

全國各地大中城市還有許多在專注於做優惠券的DM與網站.這是一股風潮,畢竟人人都有愛占便宜的本性,在中國早期是那種打折聯盟卡收聯盟商家與持卡會員費的形式推廣的,後來因為稅收等問題國家明令禁止。無論以哪種表現形式,優惠吸引顧客消費的營銷方式總會延續下去.

4小結

就B2B與B2C而言,無論是網站還是DM,後者運作的難度都要大於前者.這個筆者在前麵的文章中已經探討過,在這就不展開了。B2C型DM與網站是直接針對消費終端與老百姓的,也就是區域性或全國性的門戶網站.要運作好這樣的DM與網站本身技術的創新等不是關鍵.關鍵是線下,DM媒體以外的宣傳工作.而做這個線下的工作需要最少一到兩年的時間與大量的資金.這個正是許多DM企業所缺少的.


四、其他類型DM與網站結合簡舉例

如網絡培訓的牛商網與傳播網絡營銷知識<<單仁資訊>>的結合推廣,

今好信息網與DM<<今好信息 >>的結合推廣,

今好廣告的DM與加盟網,區域性購物網全國推廣,

招聘網站前程無憂與南方都市報合辦的招聘紙質招聘專版.

官方報社開發的DM媒體,如南方都市報最近推出的DM<<第一消費>>等

總之,DM媒體與網絡的結合是必由之路;DM紙媒,網絡媒體,手機媒體的進一步整合是大趨勢

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